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中康CMH | 胃肠道用药市场持续扩容，如何抢占一席之地？

中康CMH

2021-10-11

胃肠道用药市场持续扩容，发展前景良好

近年来，在生活节奏加快、工作和生活压力增加等多种因素的作用下，胃肠道疾病的发病率越来越高。而胃肠道疾病具有高复发的特征，大部分患者在很长的一段时间内需连续用药。因此在患者增多以及患者一般需长期服药这两大因素的推动下，胃肠道用药需求持续增长。

中康CMH数据显示，MAT2106胃肠道用药在零售药店的销售规模达337亿元，同比增长17.9%。销售规模增长的背后，不仅是需求的增长，价格也在提升。

说明：MAT代表计算时间往前滚动一年，如MAT2106代表2020年7月-2021年6月，下同

面对如此庞大的市场，工业和连锁如何抢占一席之地呢？

一、把握细分品类旺季，有节奏推广

胃肠道用药主要包含胃炎胃溃疡、胃肠炎腹泻、消化不良、益生菌、通便导泻和胃肠调理方面的用药。不同的细分品类需要把握不同的季节性。

胃肠炎、腹泻用药的季节性最明显，每年第3季度为用药高峰期，主要由于夏季天气酷热高温，人们饮食以冷饮类居多，加上久居空调环境，导致湿气容易侵入体内，造成胃肠道功能紊乱，出现急性胃肠炎、腹泻或者食欲不振等肠胃不适症状。而胃炎、胃溃疡是常见的慢性疾病，在秋冬、冬春相交之季发病率较高，所以在每年第4季度销售达到高峰。

除了日常的会员日活动，药店可以针对具体产品的销售旺季制定营销计划，有节奏进行推广。以活动引流到店，与关联度高的产品组合，打包销售。

二、挖掘重点细分品类，加大投入

从细分品类来看，胃肠道用药的几个细分品类MAT2106销售规模均呈正增长趋势，其中益生菌的份额14.5%，近两年的销售增长率均高于胃肠道用药的整体增长率，势头良好，是胃肠道用药的重点品类。而胃肠调理的份额12.7%，近一年以黑马之姿实现快速增长，增幅高达26.4%，是胃肠道用药的潜力品类。

近年来，益生菌成为行业新宠，各种产品层出不穷，除了应用在乳制品工业，还在药品冲剂、保健品等领域广泛应用。2020年2月国家卫生健康委员会发布的《新型冠状病毒感染的肺炎诊疗方案（试行第五版）》中，提出“可使用肠道微生态调节剂，维持肠道微生态平衡，预防继发细菌感染”的防疫建议，进一步肯定了益生菌的作用。

胃肠调理用药是指适应症为改善胃肠道功能、保护胃黏膜的药品、保健品、健康食品，大部分是中成药。对比益生菌，胃肠调理用药的市场竞争格局处于相对稳定状态，厂家数和品牌数都比较稳定。

对于这个市场，可以从细分品种切入寻找机会点，例如参苓健脾胃、人参健脾和香砂养胃，销售规模大且快速增长，有很大的市场潜力。由于胃肠调理用药基本都是中成药，可以结合中医坐诊、中医宣讲等形式灌输“中医养胃”的理念，引流至药店。

三、多渠道布局，全方位触达消费者

消费者的购药渠道多样化，每个渠道在消费者心中都有鲜明的特征标签，消费者根据不同的场景所需，选择不同的渠道消费。例如：考虑距离及便利性，希望医保支付，就选择线下药店；紧急用药，希望送货到家，就选择O2O。

工业和连锁想要全方位触达消费者，不仅要在原有的渠道上扩大铺货，也要积极开拓新的渠道。受疫情影响，医药O2O渠道快速发展，凸显“急懒夜专私”的渠道特性。胃肠道用药当中的消化不良、胃肠炎腹泻用药能满足消费者的紧急用药需求，在O2O渠道表现突出。在医药O2O渠道未进入白热化竞争之际，工业和连锁可以加快布局，抢先占领市场，有机会实现弯道超车。

四、以消费者为中心，个性化营销

不同细分品类的消费者存在一定的共性，也有不同的个性。只有了解产品的目标人群是谁，他们需要什么，才能有针对性地解决需求，为他们提供更好的服务。

以益生菌消费者为例。中康CMH数据显示，益生菌药品和保健品的消费人群对比胃肠道用药的消费人群更年轻化。2021年上半年，胃肠道用药35岁以内的消费者占27.3%，而益生菌该比例达36.4%，年轻人成为益生菌的主流消费人群。

年轻人群的消费升级属性明显，26-35岁之间的消费者购买益生菌的客单价对比其他年龄段更高，且有逐年上升的趋势。对于工业和连锁来说，要牢牢抓住这部分年轻、高消费力的人群，在益生菌的品牌宣传、活动策划、渠道营销方面要贴近他们的需求。

胃肠道用药市场不断扩容，从“人、货、场”均能找到实现增长的机会点。

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